Система маркетинговых исследований рынка - Система маркетинговых исследований лекарственных препаратов. Основные маркетинговые стратегии

Верли в г. Традиционно маркетинговые исследования проводят по следующим основным направлениям:. Сбор данных может осуществляться с использованием первичных "полевое" исследование и вторичных "кабинетное" исследование методов исследования табл.

Они отличаются, с одной стороны, своей точностью, а с другой — высокими затратами ресурсов и времени. На практике применяются следующие методы частичного исследования: Оно проводится при соблюдении ряда условий: При соучаствующем наблюдении исследователь "внедряется" в изучаемую среду и проводит анализ "изнутри".

Данный способ применяется наиболее. С точки зрения характера окружающей обстановки различают лабораторные и полевые наблюдения. Полевые наблюдения применяют в основном для изучения поведения объекта в его нормальной среде обстановке.

Оно может проводиться непосредственно за поведением субъекта или объекта — прямое наблюдение или результатами поведения запасы товаров, частота покупок, число обращений, количество жалоб и др. В процессе наблюдения широко используют технические средства: Эксперимент является важнейшим инструментом анализа и тестирования в системе маркетинга.

Различают полевой и лабораторныйэксперименты в зависимости от условий их проведения. Существенным недостатком эксперимента как метода сбора маркетинговой информации являются большие затраты времени и средств.

Выделяют опросы одноразовые и повторяющиеся панели. Основная цель панельного исследования — изучение хода развития, изменения, динамики некоторого явления во времени. Метод позволяет оценить приоритет того или иного явления результативность деятельности конкурентов, развитие потребностей населения и т.

Определить прогнозируемое значение емкости российского рынка на г. Как правило, при проведении маркетингового исследования используется комбинирование первичных и вторичных методов сбора информации, что помогает с большей эффективностью и меньшими затратами решать задачи исследования. Как правило, анализ собранной информации проводят с использованием статистических методов: Маркетинг как концепция рыночной ориентации управления обусловлен необходимостью быстрого реагирования предприятия на изменяющуюся ситуацию.

При этом, как отмечал древнегреческий философ Эпиктет"следует всегда помнить, что мы не можем управлять событиями, а должны прилаживаться к ним". Такой подход необходимо использовать при разработке маркетинговых стратегий и планов, являющихся одним из основных этапов маркетинговой деятельности.

Стратегии маркетинга — процесс планирования и реализации маркетинговых мероприятий, которые подчинены достижению поставленных перед организацией целей. К маркетинговым стратегиям предъявляются определенные требования — они должны быть:. Маркетинговые стратегии включают портфельныестратегиистратегиироста и конкурентныестратегии. Они определяют способ взаимодействия с рынком, согласование потенциала предприятия с его требованиями, направлены на расширение задач, связанных с процессом увеличения прибыли, определяют пути лучшего использования ресурсов предприятия для удовлетворения нужд рынка.

Ситуационный анализ — проводится для выяснения положения организации в данный момент времени и определения возможности достижения поставленных целей с учетом взаимосвязи с факторами внешней среды. Предполагает изучение таких факторов, как экономика и политика страны, технологии, законодательство, конкуренты, каналы сбыта, покупатели, наука, культура, поставщики, инфраструктура.

Предполагает изучение таких факторов, как товары и услуги, место организации на рынке, персонал, ценовая политика, каналы продвижения на рынок. Маркетинг функционирует в сложной многофакторной среде. Реализация маркетинговых стратегий и тактических приемов может встретить непредвиденную реакцию рынка, не соответствовать макроэкономическим тенденциям.

Область приложения маркетинговых исследований практически не ограничена, поэтому выделим виды исследований, наиболее часто встречающиеся в мировой практике: Их привлекательность объясняется тем, что они не требуют больших инвестиций и обеспечивают значительные положительные денежные потоки, основанные на опытной кривой. Какие слабости требуют корректировки, исходя из стратегических соображений? Модель конкурентных сил Портера. Эффективность той и другой системы проверена на практике многочисленными исследованиями, но та же практика показывает, что более точные и объемные данные получаются в ходе комплексных изучений. Иными словами, речь пойдет о единице выборки, размере и процедуре выборки. Фокусирование заключается в целенаправленном отборе специальных фокус-групп, обычно в количестве от 7 до 15 чел. Разработками здесь являются типология потребителей , моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса. Кроме вышеперечисленных способов данный вид исследования может предполагать непосредственное наблюдение за процедурой торговли и эксперименты полевые и лабораторные. Руководители фирм применяют следующие методы сбора такой информации:

Чем больше информации об окружающей среде соберет маркетинговая служба компании, тем успешнее она сможет воздействовать на. Маркетинговая среда — это активные субъекты и факторы, влияющие на маркетинговые возможности и решения. Для анализа конкурентной позиции фирмы на рынке необходимо оценить, насколько организация готова к эффективной деятельности в области качества и конкурентоспособности продукции.

В соответствии с этой моделью, все факторы делятся на четыре категории табл. Если компания не имеет отличительных преимуществ, то какие из ее потенциальных сильных сторон могут ими стать? Какие слабости требуют корректировки, исходя из стратегических соображений? Благоприятные возможности без способов их реализации — иллюзия, сильные и слабые стороны фирмы делают ее лучше или хуже приспособленной к использованию благоприятных возможностей, чем у других фирм.

В таблице 11 представлены примеры основных факторов, которые целесообразно учитывать в SWOT-анализе. Классический SWOT—анализ предполагает определение сильных и слабых сторон в деятельности фирмы, потенциальных внешних угроз и благоприятных возможностей их оценку в баллах относительно среднеотраслевых показателей или по отношению к данным стратегически важных конкурентов. Итоговым представлением информации при проведении SWOT-анализа является составление таблиц сильных сторон в деятельности фирмы Sее слабых сторон Wпотенциальных благоприятных возможностей О и внешних угроз Т — матрицы SWOT-анализа табл.

Слева выделяются два раздела — сильные и слабые стороны, выявленные по результатам составления табл. В верхней части матрицы выделяются два раздела — возможности и угрозы. На пересечении разделов образуются четыре поля, для которых следует рассмотреть все возможные парные комбинации и выделить те, которые должны быть учтены при разработке маркетинговой стратегии фирмы.

Маркетинговое исследование — Википедия

SWOT-анализ это лишь инструмент для структурирования имеющейся информации, он не дает ясных и четко сформулированных рекомендаций, конкретных ответов. Он лишь помогает наглядно представить основные факторы, а также оценить в первом приближении математическое ожидание тех или иных событий.

Формулирование на основе этой информации рекомендаций — работа аналитика. Простота SWOT-анализа обманчива, его результаты сильно зависят от полноты и качества исходной информации. Для проведения SWOT-анализа требуются либо эксперты с очень глубоким пониманием текущего состояния и тенденций развития рынка, либо очень большой объем работы по сбору и анализу первичной информации для достижения этого понимания.

Системы маркетинговых исследований | Вопросы маркетинга

Ошибки, допущенные при формировании таблицы включение лишних факторов или потеря важных, некорректная оценка весовых коэффициентов и взаимного влиянияне могут быть выявлены в процессе дальнейшего анализа кроме совсем явных — они приведут к неверным выводам и ошибочным стратегическим решениям.

Кроме того, интерпретация полученной модели, и следовательно, качество выводов и рекомендаций сильно зависят от квалификации экспертов, проводящих SWOT-анализ. Не менее важные потребительские предпочтения определяются с помощью социального компонента PEST-анализа. Последним фактором является технологический компонент. Целью его исследования принято считать выявление тенденций в технологическом развитии, которые зачастую являются причинами изменений и потерь рынка, а также появления новых продуктов.

Результаты STEP -анализа позволяют оценить внешнюю экономическую ситуацию, складывающуюся в сфере производства и коммерческой деятельности. Темпы роста рассчитываются по данным продаж товара на сегменте рынка может быть средневзвешенной величиной. Доля на рынке Д пр определяется по отношению к наиболее опасным конкурентам или лидеру рынка Д конк.

Риск финансовых вложений в эту группу наиболее велик. Когда темп роста рынка замедляется, товары-звезды становятся " дойными коровами" "денежными мешками".

Это продукты, или бизнес-единицы, занимающие лидирующие позиции на рынке с низким темпом роста. Их привлекательность объясняется тем, что они не требуют больших инвестиций и обеспечивают значительные положительные денежные потоки, основанные на опытной кривой.

Такие бизнес-единицы не только окупают себя, но и обеспечивают фонды для инвестирования в новые проекты, от которых зависит будущий рост фирмы. Чистые денежные потоки у таких бизнес-единиц нулевые или отрицательные. Однако иногда корпорации сохраняют в своей номенклатуре такие продукты, если они относятся к "зрелым" отраслям, которые в определённой степени защищены от резких колебаний спроса и крупных, нововведений, в корне меняющих предпочтения потребителей, что позволяет поддерживать конкурентоспособность продукции даже в условиях малой доли рынка.

Матрица BCG описывает ситуацию, требующую отдельного подхода с точки зрения капиталовложений и выработки маркетинговой стратегии.

Задача руководства предприятия — обеспечить стратегическое равновесие портфеля путем развития хозяйственных зон, способных давать свободные денежные средства, и зон, обеспечивающих долгосрочные стратегические интересы предприятия.

Следует отметить, что в реальной жизни взаимосвязи факторов и возможные стратегии развития гораздо сложнее. Матрица позволяет принимать более дифференцированные стратегические маркетинговые решения по эффективному использованию потенциала предприятия в зависимости от уровня привлекательности рынка рис.

Оценивается с помощью прогноза экономических, социальных, технических, политических условий рынка. Используются различные методы прогнозирования. Объектом прогнозирования является спрос; П р — перспектива роста рентабельности, оценивается экспертно анализируется изменение спроса, агрессивность конкурентов и т.

Определяется как отношение реальной и оптимальной величины инвестиций для обеспечения роста предприятия вложений в производство, НИОКР, сбыт ; РП — рыночная позиция.

Определяется как отношение реально действующей рыночной стратегии к оптимальной стратегии; СП — состояние потенциала предприятия. Определяется как отношение реального состояния предприятия к оптимальному с точки зрения эффективного управления финансами, маркетингом, персоналом, производством.

Если какой-либо из трех элементов ИП, РП, СП равен 1, предприятие имеет высокое стратегическое положение на рынке. Если хотя бы один элемент равен 0 — мало шансов на успех. Можно выделить средний уровень привлекательности рынка и стратегического положения предприятия использовать в этом случае многомерную матрицу Джи-И-Маккинси рис. Наиболее характерные положения находятся в угловых квадрантах матрицы.

Предприятия, находящиеся в трех из них, характеризуются как победители, в трех других — проигравшие, то есть наименее желательные. В одной клетке — "вопросительный знак", который, как и в BCG, имеет неопределенное, но потенциально обещающее будущее. Клетка, которая определена как производитель прибыли, сходна с "дойной коровой" в матрице BCG.

Из проигравших должны быть изъяты инвестиции, положение победивших укрепляется. Финансируются избранные вопросительные знаки, пытаясь превратить их в победителей. Прибыли, создаваемые их производителями нижняя левая клеткаинвестируются в победителей и "вопросительные знаки".

Организация будет пытаться превратить средние предприятия в победителей или же рассмотрит вариант изъятия вложений. Используя многомерную матрицу, изображенную на рис. Рассчитывается как емкость данного сегмента рынка. Устанавливается экспертным путем измеряется в процентах.

Полученные значения показателей соотносят с величиной ожидаемых затрат на реализацию стратегии.

3. СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ И МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

Матрица Игоря Ансоффа матрица "товар — рынок". Позволяет выполнить классификацию продукции и рынков в зависимости от степени неопределенности перспектив продажи продукции или возможностей проникновения данной продукции на конкретный рынок рис. Это может быть достигнуто путем расширения территории внедрения товара стратегия географической экспансии или привлечения новых групп потребителей в пределах уже освоенной территории стратегия создания новых рынков.

Еще один вариант этой стратегии — нахождение новых способов применения продукта или убеждение потребителя в покупке данного товара в больших объемах. Предприятие может осуществлять такую стратегию на уже известном рынке отыскивая и заполняя рыночные ниши. Альтернативные варианты реализации стратегии: Стратегии диверсификации предполагает разработку новых видов продукции одновременно с освоением новых рынков. При этом товары могут быть новыми для всех предприятий, работающих на целевом рынке, или только для данного предприятия.